学文网

送礼的广告词解读

时间:2023-08-24 01:27:48 文/秦风学老师 广告词学文网www.xuewenya.com

送礼的广告词解读

  随着“今年爸妈不收礼,收礼还收脑白金”、“有多少亲朋好友,送多少黄金搭档”等广告词的不断播出,一种以送礼为诉求的广告方式迅速蔓延。将送礼的功用作为推销产品的诉求方式,这在广告界,可以看作是一种创新。它实际上改变了以往的广告策略,改变了广告诉求的本质。

  首先回顾一下送礼广告之外的其他广告是如何制造产品诉求的。艾德加·莫兰将广告的发展界定为三个阶段:广告的第一阶段相当于生活必需品的传播,以信息传播为主,注重的是信息的重复。第二阶段注重进步,不仅强调要把产品的革新告诉公众,而且以神话的方式把革新作为刺激消费的一个决定性因素来对待。第三阶段是前面两个阶段的继续,着重发展其中一半是想像的广告,让广告中充满心理情感的因素,也就是说充满神话的因素。

  这里所说的第一阶段也就是我们通常认为的传统广告方式,即把产品的功用与特点告之公众,这也正是导致公众购买商品的原因。第二阶段有所改变,它用一种社会学家夸张地称之为“神话的方式”将产品的功用特点告之公众,比如当前热播的西门子冰箱的广告,利用在冰箱里钓鱼的方式来表现其“零度保鲜”功能。这里改变的不是广告的诉求,而是改变了它的表达方式,它不再只是简单告知,而是用一种近似神话的方式进行塑造。这是广告设计水平的提升。到了第三阶段,广告不仅仅在产品功能上做文章,并开始挖掘公众内在思想与情感因素,开始通过广告制造产品以外的价值。

  吉姆·布莱思分析这种价值时,认为这其实就是现在所谓品牌意义的所在,他总结说:“品牌会因购买者感受到其相关的、独特的、最能满足他们需要的附加价值得到强化,这些附加价值‘可能是出于品牌的质量保证,也可能是出于品牌形象带给消费者的身份地位’。”

  社会学家进一步在整个社会体系中找到这种广告的深刻用心,言简意赅地说,这种广告的发展,便是从宣传产品的实际功能(第一阶段),到制造产品功能的神话(第二阶段),再到为产品制造某些源于社会文化的附加价值。这里值得注意的是:第一次的转变是诉求不变(依然是产品功能),但表达方式变了。第二次的转变则是改变了诉求,不仅强调产品功能,更强调一种附加的`价值。也就是说,在第三阶段,我们的广告是利用“神话的方式”表达产品功能与附加价值两种诉求。

  举例来说,百事可乐的广告,利用青春偶像的时尚生活来表达百事可乐不仅是一种拥有便捷可口、具备解渴功能的产品,而且饮用它还表明你年轻、时尚。再比如别克汽车的广告,借助其“神话般”的行驶状态,它不仅成为一种拥有舒适美观特征、交通工具功能的产品,更是一种社会地位的象征。当你沉醉在那种尊贵体验之后,你便准备通过购买别克汽车来实现它了。我们可以说广告完成了一种符号的生产,通过幻觉的制造为产品添加了作为另一种广告诉求的附加价值,即一种新的功能。

  现在我们来说送礼广告。送礼广告的产品是什么?脑白金、黄金搭档或是别的产品,这类产品目前基本上都属于所谓“健康品”的范畴,即产品本身而言,它不是礼品,它是健康品,而且是某种价格不菲、层次颇高的健康奢侈品;它的功用不是送礼,而是促进健康。脑白金们开辟了一条新路,一条广告学或社会学教科书没有写过的道路:把健康品变成礼品。

  请注意这里的转变。它的表达方式并没有什么先进之处,它似乎并不在意利用制造“神话”来展现产品,甚至回到了最早期的叫卖式的推销。但它在广告的诉求上进行了变革:不再强调产品自身的功能,也没有制造什么附加意义,而是通过广告,生产出一种新的功能,一种产品本身不具有的功能:送礼。

  我们可以从几个方面来了解一下这种根本意义上的转变。

  第一,产品的功能被改变。在前述广告的发展中,无论是哪一个阶段,产品自身所具有的功能永远都是一个必然包括的诉求。但在送礼广告中,这些健康品的功用已经不再拿来作为诉求的一部分了,健康品的健康功能已经被送礼功能所取代。

  第二,产品的购买动机和消费方式改变。对于广告主而言,产品最终是被如何处理的并不重要,重要的是购买者因什么而购买,购买后如何“消费”它。与之相反,那些脑白金的购买者并不想借此促进健康,并不因为它“天然”具备的促进健康的功能去购买它,而是要购买一种礼品,用送出去的方式将它“消费”。

  第三,产品的购买者改变。原来的健康品已经变成了礼品,广告告知购买者,对该产品的消费方式是将它送出去,让别人去促进健康。因此健康品的最终消费者是接受礼品的人,而购买者却是那些需要送礼的人。

  送礼广告改变了广告中的商品原本健康品的身份。它不再以健康品的原始功能为诉求,也不再为其添加附加意义并以之为诉求,而是在广告内为产品制造了一种新的功能,一种新的身份,并以此为诉求。这一改变是如何实现的呢?我们不难发现,健康品之所以可以成礼品的理由是:送礼送健康。这句口号并不是现实产品的生产原料,而是宣扬的一种社会观念。送礼广告的模式成了:脑白金是健康品 送礼送健康=送礼就送脑白金。这里,我们看到一个“生产”过程,原料是一种现实产品——健康品脑白金,加上一种社会观念,生产出另外一种现实产品——礼品脑白金。这样的生产当然不是现实意义的,它只是符号的生产,但它不仅以符号,还以现实产品为原料,并生产出现实的产品。不难发现,通过这样一个“再生产”过程,送礼广告的商品们更改了它们的目标市场。送礼广告通过制造新功能从而改变产品属性的方式,彻底改造了它的目标市场,大大提高了它购买群体的数量、购买力与购买需求。

  送礼广告的成功,其动力在于改变了以往的诉求方式,为广告诉求的选择添加了全新的内容。

推荐文章

广东高考排名245400左右排位历史可以上哪些大学,具体能上什么大学2024-06-09 12:42:28

湖南商务职业技术学院和武汉外语外事职业学院哪个好 附对比和区别排名2024-06-09 12:39:11

上饶职业技术学院和江西外语外贸职业学院哪个好 附对比和区别排名2024-06-09 12:35:24

浙江高考排名56650左右排位综合可以上哪些大学,具体能上什么大学2024-06-09 12:30:29

天津高考排名6950左右排位综合可以上哪些大学,具体能上什么大学2024-06-09 12:25:12

河南高考排名134880左右排位理科可以上哪些大学,具体能上什么大学2024-06-09 12:19:59

分手后挽留的话语2023-08-28 01:58:32

关于拔河比赛主持词开场白四篇2023-08-23 08:34:58

幼儿园招生广告语集锦2023-08-26 03:25:27

准现房的经典广告词大全2023-08-14 08:37:25

幼儿园招生广告语集锦2023-08-26 03:25:27

准现房的经典广告词大全2023-08-14 08:37:25

有关节约用电的广告语2023-08-13 02:29:59

面馆的广告语大全2023-08-27 05:32:44

有创意的印刷广告语2023-08-20 12:45:03

有关窗帘的广告语2023-08-18 12:59:15

最新文章

精华文章

热门排序