从广告语看消费文化
从广告语看消费文化
广告语本身就是一种修辞活动，它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语辞的过程 。 这里的 “ 语辞 ” 意义比较广泛， 不仅包括平面媒体中的文字语言， 还包括影视广告中的视觉语言和听觉语言 。广告语是一种以营造人的消费观念和消费行为方式为目的的文化形式。随着广告语的快速发展，广告文化在刺激消费心理、引导消费方式、转变消费观念、构建消费时尚、传播消费文化等方面发挥着重要的作用。消费文化是对一定时期占主导地位的消费意识形态的反映，它包括消费产品、 消费心理、 消费观念、消费方式，以及象征消费者社会身份、地位的各种消费符号。广告语对消费文化的影响具体表现在以下几个方面。
一、 消费心理
消费心理处于消费意识的浅层，是构成消费意识的基本因素和影响个人消费行为的直接动因。 消费心理是消费意识中最不稳定的成分，它最容易因受广告文化的影响而变化。正因如此，广告语便运用各种修辞来刺激消费者， 对消费者的视觉、听觉及心理产生巨大的冲击力，并通过持续的诉求诱发消费者对广告所竭力宣传的商品的购买欲望。如丰田的一则为人熟知的广告语 “ 车到山前必有路，有路必有丰田车 ”，运用了顶真的修辞格，音、字回环往复，达到了很好效果 。
可见， 在广告语中， 多种修辞手法的巧妙运用，往往能起到锦上添花的作用，能有效的解除消费大众的心理戒备，使其消费话语长驱直入，把其倡导的消费价值观推销给消费者，从而有效地引导着消费者的消费心理。 随着广告业自身的发展与不断完善， 广告已不仅仅是一种纯粹的商业活动， 还在社会公众的教育和引导方面起到了越来越大的作用 。 规范 、 巧妙的广告修辞， 能够完成广告最终的推销目的， 也能为受众带来文化方面美的享受 。
二、 消费观念
广告语在倡导新的消费方式、引领和塑造新的消费观念过程中发挥着独特的作用。消费观念处于消费文化的深层， 是指人们对消费生活的认识、 观点以及由此形成的指导消费行为的思想规范， 它直接影响和决定人们的消费行为。 广告语的修辞文化功能主要地表现在通过一定的信息传递艺术来影响消费者的消费需求。 如英特尔公司的广告语 “ 给电脑一颗奔腾的芯 ” 就是此中典范， 这则广告语一语双关， 既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力 。广告语中对修辞的运用在很大程度上能够催生人们的消费理念。
“广告术乃是一门挑逗术， 它以物为中心， 以欲望为对象， 以时尚为结果， 以货币为准则， 这就是广告神话学。”一方面， 消费者逐渐改变传统的节俭型消费观念， 强调超 前消费的意义。很多消费者认为生活的目的是追求幸福， 而幸福就是消费更新和更好的商品。“饮纯伏特加酒， 享受生活， 应该的。”“给予如此豪华的生活， 我别无所求。”(劳斯莱斯汽车广告) 等广告语表明了当前众多消费者的
消费观念:享受生活的乐趣， 追求优裕的消费。 另一方面， 形成了注重商品符号价值的`消费观念。 广告语麻醉着人们的精神， 在大量广告语的包围中， 消费大众迷失于符号所营造的世界中， 丧失了自己的理性观察力和判断力， 只一味地追求符号所带来的价值。 此时， 消费者关注的主要不是对消费品使用价值的消费， 而是对消费品所代表的符号价值的消费， 其消费的真正目的“主要不在于满足实用和生存的需要， 也不仅仅在于享乐， 而主要在于向人们炫耀自己的财力、 地位和身份。因此， 这种消费实则是向人们传达某种社会优越感， 以挑起人们的羡慕、 尊敬和嫉妒。” 于是追赶时尚、显示身份、炫耀阔气、满足虚荣等与真正生活需要毫不相关的欲望成为人们购买和消费商品的真正目的。
三、 消费方式
消费方式即人们消耗物质文化资料、接受服务的方法与形式，它对社会的生产方式、精神文明和生活质量具有重大的主导与调控作用。在广告语言的影响下人们的消费方式发生了重要变化。
一是炫耀性消费。消费文化倡导的消费其目的常常不是为了实际需要的满足，而是把某种消费品与特定的消费目标联系起来， 并利用广告标语强化消费方式的等级差异以构成消费欲望的落差，从而不断诱导人们永无止境地追求炫耀性消费。 炫耀性消费一方面造成了不必要的资源浪费，恶化了生态环境，是一种不可持续的消费模式； 另一方面强化了人们虚荣、攀比和过度享乐的消费心理。二是时尚性消费。 广告要想求得生存就必然通过巧妙的修辞让静态的文字产生动态之美，给受众留下深刻的印象，使受众对于广告产品或服务或理念产生心理认同和共鸣，乃至最终产生消费行动， 制造和生产出各种消费时尚，煽动人的消费热情，诱导甚至支配着消费者的消费行为。对那些消费观念模糊，缺乏明确目标的消费者，以骤发性、 短暂性、一致性和变动性为特征的时尚就成了消费的价值尺度， 似乎只有具备时尚价值的消费品才能真正能满足生活的需要。
炫耀性和时尚性消费方式给予消费者的并不是真正的高质量的生活，而是一种虚幻性的满足。 广告往往通过强调商品与消费者在精神层面上的关系， 营造一种虚幻的幸福生活。但是即使如此，人们还是去享受这种幸福生活。而且优秀的广告语言是合法、诚实、醒目生动的。著名广告大师、“USP 理论”提出者罗瑟瑞夫斯的经典之作———“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包装的独特之处，又暗示了产品的口味好，以至于我们不愿意让其在手上停留。正是这句简短的广告语，使得M&M巧克力豆风靡全球。时至今日，它仍是M&M巧克力豆的促销主题。对处于发展时期的我国广告语言来说，应给予更多的关注、搜集、分析、研究及总结，使得广告语言更加丰富多彩，从而更好地发挥它的多种功能。
四、 消费主义
广告作为消费主义的载体和符号，以强大的力量推动着消费主义的蔓延，使消费主义逐渐渗透到社会价值观念之中。消费主义是一种崇尚以高消费作为满足自我和人生追求的价值观念， 文化态度或生活方式。 消费主义者主张通过过度的物质占有或消费来满足精神上的需要， 也就是说消费主义者试图把其精神需要用物质的手段来满足。消费主义的最大特征是过分看重商品的符号价值，它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈重视商品的精神价值和情感意义，即把物质消费看作是自我表达、社会认同的主要形式和美好生活方式的标志。也就是说今天的消费者“实际上不在于获得产品， 而是通过购买使自己进入某种审美的生活方式。” 正如鲍德里亚所说“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上， 而是建立在某种符号和区分的编码之上。”在过分注重消费品符号价值的消费世界里， 消费的前提是物品必须成为符号， 符号体现了物品消费中的人际关系以及差异性。正是由于消费对象所具有的象征意义， 使人们对消费对象使用价值的需求转变成为欲望的需求。而广告修辞的运用正是考虑到受众的消费需求，使广告修辞运用的恰如其分，从而制作出内容新颖、创意独特、形式别致、受众喜爱的广告作品。迎合了人们的心里欲望，推动了消费的发展。
广告语言作为现代经济和生活中不可缺少的一部分，对于消费文化既有消极地影响，助长了享乐主义、炫耀之风，但同时也有积极地作用通过巧妙的运用修辞可以建构合理的消费文化，倡导符合科学发展观和建构和谐社会需要的消费文化， 引导公众确立合理的生活目标及消费行为。当然广告语必须以人为主体和目的，重视人的精神需求，传播积极的价值理念， 帮助社会营造良性的文化空间，促进消费文化健康合理的发展，引导社会文化积极向上发展。
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