畅销的原理读后感

时间：2023-08-18 04:20:57 文/秦风学老师读书学文网www.xuewenya.com

　　畅销的原理读后感1

　　近期，我阅读了一本营销相关的书，马修·威尔科克斯的力作《畅销的原理》(原名：《The business of Choice.Marketing to consumers'instincts》)

　　马修·威尔科克斯是博达大桥广告公司(FCB)决策制定研究所的创立者和执行常委。博达大桥广告公司(FCB)是世界最早的广告公司之一和全球最早上市的广告公司之一。决策制定研究所是其中一个非常独特的机构，它把研究人类行为和人们如何做选择的科学新发现拓展应用于市场营销实践中。马修本人在品牌战略领域已经有25年的从业经历，服务过雀巢、联合利华等大企业，也曾帮助客户们赢过8座艾菲奖。

　　在本书中，马修结合他丰富的从业经验及决策科学领域最新的研究成果，试图回答这些问题：如何在繁杂的商业环境中，让自己的创意、产品脱颖而出?如何有效通过营销，唤醒消费者的认同，影响消费者的决策?

　　在书中，作者首先铺垫了决策科学的一些基本原理。在书的主体部分，作者提出了11条有效营销的实践建议，这些建议基本都有心理学案例或者商业实践案例支持，给我不少启发。书的后面部分，作者呼吁市场研究及营销人员拥抱决策科学，在市场研究方法及营销上，提供了很好的思路和建议。

　　下面分享下阅读本书的核心发现及体会。

　　书中第一部分，主要讲决策科学以及其与营销的关系。这个部分，有两个核心观点令人印象深刻：1.选择很大程度受本能的影响;2.营销就是影响选择。

　　1.选择,快与慢

　　选择，或者说决策，受什么因素的影响?第一部分，作者就这个话题做了介绍。

　　作者提出，

　　大部分选择是基于本能，而非深思熟虑。

　　之所以选择受本能影响深远，是因为我们有颗“原始脑”。

　　诺贝尔奖获得者，丹尼尔·卡尼曼在其著名的心理学著作《思考，快与慢》中，介绍了心理学家基思·斯坦诺维奇(Keith Stanovich)和理查德·韦斯特(Richard West)率先提出的用以说明大脑思维方式的隐喻：系统1和系统2(System 1&System 2)。

　　系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算。系统2的运行通常与行为、选择和专注等主观体验相关联。

　　系统1，对应快思考，典型的例子如数学题：1+1等于多少?系统2，对应慢思考，比如数学题：12乘以21等于多少?

　　在人类决策的时候，其实也存在两个系统，可以类比为“选择，快与慢”：本能(也即无意识思维)驱动的快决策以及理性思考做出慢决策。前者对应着大脑的系统1思维方式，后者对应大脑的系统2思维方式。有研究表明，大部分决策是基于本能做出的，而非深思熟虑的结果。

　　那么决策中，慢思考的作用是什么?斯坦福神经经济学家Baha Shiv提出的观点很有意思：“理性大脑只是把感性大脑已经决定做的事情理性化而已”。

　　在人类漫长的进化史中，大脑依据本能做出决策，是必要也是合理的。这让我们的祖先智人们在残酷的自然选择中生存了下来，一步步登上食物链的顶峰。然而，从智人到现代人，已经经过了五六万年，社会文明也已经高度发达，那么大脑还是这样的运行机制吗?答案是肯定的。虽然科技发展日新月异，社会文明高度发达，但是我们头上顶着的，其实仍旧是一颗“原始脑”。现代人的决策，从模式上，与五六万年前的智人，无异。

　　本能在决策中的作用如此重要，以至于人们开始对决策过程进行重新评估。本能对于行为的影响正不断加深。正如耶鲁大学教授约翰·巴奇提到的：

　　(巴奇)认为，就像伽利略“否定了地球是宇宙中心的特权地位”一样，这种思维革命也否定了有意识的思维作为人类行为中心的特权地位。

　　2.营销就是影响选择

　　人的一生，就是选择的一生。人生事实上是选择的总和。

　　做品牌或者生意如果想要成功，就需要能够被人选中。所以，了解人们如何做出选择很重要。如果营销事关选择，那么就不能只关心产品与品牌的洞察，更要关心人类决策的普遍规律。

　　我们常说营销要以消费者为中心。在书中，马修提出了一个具有颠覆性的观点：营销应该以决策为中心。

　　营销以决策为中心，意味着什么呢?这意味着制定市场营销计划的出发点是消费者如何做出选择。理解消费者是如何做出选择的，从而制定有针对性的营销计划，可以帮助消费者更好的决策。这样的计划，必然是高效的计划。

　　在马修看来，营销可以在三个方面影响消费者的认知和行为：

　　通过情感联系，创建长久的品牌记忆;

　　通过广告等，触发人们的品牌记忆(前提是已经建立起品牌记忆);

　　让你凭借直觉或者基于本能做出选择，即让大脑不假思考就做出选择。

　　具体怎么做?书中的第二部分介绍了11个有效营销的实践建议。

　　3.有效营销的实践建议

　　11个营销实践建议中，有三个印象尤为深刻。

　　1)让品牌被人熟知，以及制造流行

　　通过各种方式，让消费者熟知品牌和产品，是市场成功的不二法门。越被人熟悉的品牌，市场占有率会越高。比如，Brand Z排名靠前的品牌，其对应的市场份额也是领先的。

　　为什么被人熟知对于品牌或者厂商这么重要?因为熟悉的东西，会让人感觉良好。

　　为什么熟悉的东西，会让人感觉良好?因为熟悉度构成了两个最强大、最常用的大脑认知捷径(也即启发法)的基础。

　　这两个启发法分别是：1)可用性启发法：手头上拥有的信息或者解决方案，比没有的信息或者不熟悉的信息或者解决方案要更重要。2)识别性启发法：类似的两个东西，可别识别的比不可识别的，价值要高。

　　因此，品牌越被人熟知，人们对其感觉更好。

　　除了让品牌被人熟知，商家在消费者中制造流行也很重要。比如刚过去的冬天，加拿大鹅羽绒服在北京非常流行。办公室、地铁里、马路上，经常看到穿这个衣服的人。这个品牌一下子流行起来了。虽然这个品牌之前并不被人熟悉。但是，由于流行，让不少人对这个品牌产生了购买兴趣。

　　流行背后体现的心理学效应，是从众效应。人类有从众的天性。利用好这个效应，可以让营销更加有效。香飘飘的文案“连续7年，全国销量领先”;加多宝的文案“中国每卖10瓶凉茶，7罐加多宝”等都是应用从众效应的例子。类似的例子还有不少。

　　伊利在品牌知名度方面很有优势。如果在“制造流行”上更进一步，那么我们的品牌，将更高效。

　　2)用轻松打动客户

　　有首歌的歌词，是这么写的：

　　简单点

　　说话的方式简单点

　　递进的情绪请省略

　　你又不是个演员

　　别设计那些情节

　　这首歌，估计很合“大脑”的胃口。因为大脑很懒，偏好简单的事情。大脑在认知上，是个“吝啬鬼"。

　　从进化的角度，这种懒惰也是很有意义的。进化中，人类总是倾向于保存身体和精神上的能量，以提高生存的概率。试想，原始智人在众林中遇到一只老虎，拔腿就跑的vs.思考几分钟策略后才开始跑的，前者活下来的概率会高很多。

　　这里插播一个小话题。今日资本徐新，在最近的一个演讲中，分析了微信支付是如何打败支付宝支付的。原因很简单——因为大部分人泡在微信上，用支付宝支付的话，需要多戳一下。就这么小小的一个步骤，给微信支付逆袭创造了机会。

　　视频请点击，亮点在1分45秒处：消费者变了：80、90后成为主力

　　那么从“轻松”的角度出发，商家可以做些什么呢?马修提到一个很好的建议：善用默认选项。

　　默认选项是说如果你希望用户做什么，与其让其自己自行勾选相应的服务，不如将某些服务设定为默认选项，然后给予其“取消”的权利。这样做可以大幅提高接受某项服务的人数。背后的机制不难理解：默认选项如果要取消，需要额外的精力，即使那是微不足道的一小步动作。

　　但是，默认选项能否奏效，也取决于情境。比如，在安装软件的时候，大家已经被教育为尽量不要接受默认选项，因为太多无良商家预埋了很多不必要的服务。此外，默认选项，应该明确告知用户可以有取消的权利，而不是欺瞒，否则会引起极大反感。

　　3)好好利用情境

　　有句著名的拉丁文，叫做“Sola dosis facit venenum”。上面这句拉丁文是瑞士医生帕拉塞尔斯大约在480年前写的，翻译成现代网络用语叫“离开剂量谈毒性都是耍流氓”。(The dose makes the poison)。

　　回到决策的话题，我觉得这句话可以替换成“离开情境谈营销都是耍流氓”。

　　在书中，马修指出，"市场营销人员太过于关注传递的信息，经常低估情境的巨大作用"，指出“内容为王，情境为后”。我十分赞同。

　　新兴市场研究公司BrainJuicer在其论文《Research in a world without questions》中，提出了一个行为模型，其中情境是影响行为的三大支柱因素之一。

　　在BrainJuicer的模型中，决策受三个维度驱动：

　　环境因素(Environmental factors)。这个因素，很好体现情境的力量。环境因素指的是决策时的总体环境，比如店内的灯光布置、产品在货架的摆放、购物网站的内容呈现等。情境不仅包括硬件方面的环境，也包括决策的架构(如安装软件时候，是默认选项，还是让用户自行勾选需要的服务)。环境因素下，人们充分运用五感来感受，进而做出选择。对于营销人而言，设置有利于自己品牌和产品的决策环境及情境，能让营销事半功倍。

　　社交因素(Social factors)。社交认同对于人们做出决策的影响是巨大的。越知名、越流行的品牌，其社交因素影响力越大，背后的原理，前面已经介绍。在这个因素下，营销人的挑战是让品牌和产品决策被看到、被分享、被复制，提升品牌知名度并制造流行。

　　个人因素(Personal factors)。个人在决策制定过程中的典型行为，是先感受，然后决策，然后思考。决策时候，感受在先，思考在后，也即系统1思维优先于系统2思维。神经科学家Antonio Damasio对此有个精辟的论断：「人是会思考的感受机器，而非会感受的思考机器。」(原话为：We are not thinking machine that feel.We are feeling machine that think.")在这个维度下，营销人需要努力让品牌和产品决策过程变得有趣、快速、轻松，让人不假思索做出选择。

　　《畅销的原理》中，作者举了个很有意思的例子来说明情境的重要性。当实验对象观看一小段恐怖片之后，他们会偏好强调流行度的广告;而当他们观看一段浪漫爱情片片段之后，则偏好强调产品特殊性的广告。在不同的情境下，选择截然不同。这个例子，生动的诠释了情境的重要性。以此类推，广告投放的情境也非常重要。广告在什么节目之后投放，会对消费者的广告态度造成不小的影响。这个，值得我们未来精准营销方面的进一步思考。

　　在本书中，还有一个重要的观点值得思考。我们经常把目标人群进行细分。然而，人的选择、偏好，是会根据情境改变的。在心理学中，进化心理学家总结了7个“进化自我”，这些进化自我在每个人身上都同时存在，包括自卫、避免疾病、加盟、地位、求偶、配偶保持、亲属照顾。这些“进化自我”会在不同程度上影响决策。不同的情境能激活不同的“进化自我”，从而催生不同的行为。这一点，值得营销人关注并好好利用。

　　4.《论市场研究人的自我修养》

　　在书的最后一部分，马修对如何更好的进行市场研究，给出了建议。

　　传统的市场研究很大程度上依赖于问问题。无论是定性调研中的各种“WHY WHY WHY”，还是定量调研中让人们直接回答问题，我们很大程度上依赖于人们对于问题的回复，来获取洞察。通过问问题来获取洞察，当然有其合理性。问题是，决策过程中，无意识思维或者本能的影响并未得到足够的重视。

　　自然决策心理学家Gary Klein发现，人类90%的关键决策都是基于直觉。类似观点在前面也已经反复强调。对于市场研究人员而言，这意味着需要在研究中更加重视本能对于消费者决策的影响。这也意味着，市场研究方法的革新，势在必行。

　　马修的书中，提到了不少新方法。这些方法值得进一步追踪及探索：

　　内隐联想指标

　　表情识别：这个在广告前测中，已经有应用。后期将会有调研公司进一步就这个方法的应用做专题探讨

　　功能性磁共振成像：这个方法虽然强大，但是也很昂贵，且被试的体验不佳，感觉像被治疗。

　　脑电描记EEG：这个方法，前期对标的时候，腾讯已经开始应用。之前在包装定量调研中也尝试过脑电波扫描技术。未来这方面可以持续关注。

　　所幸的是，市场研究领域中，新研究方法的探索已经在路上。早在2013年，BrainJuicer就提出过两种新方法很有潜力：social media monitoring及mobile ethnography技术。

　　几年过去了，市场研究领域，新方法应用的现状是怎样的?GreenBook在其最新发布的GREENBOOK RESEARCH INDUSTRY TRENDS REPORT 2017 Q3&Q4报告中，总结了供应商和客户使用的新技术的排名，Social media analytics及Mobile ethnography均在前十之列：

　　Online communities

　　Mobile first survey

　　Web-based interNet interview

　　Text analytics

　　Mobile qualitative

　　Social media analytics

　　Big data analytics

　　Mobile ethnography

　　Eye Tracking

　　Micro-surveys

　　5.结语

　　《畅销的原理》这本书给我最大的触动，是让我看到了决策科学给市场营销带来了很多新的可能性。随着决策科学的不断发展，其在市场营销领域的应用也必将越来越深入。

　　这本书，让我重新审视了决策中本能的重要性，也启发了我市场研究的新思路。作为市场研究人的一员，唯有主动拥抱变革，才能迎来更广阔的天地。

　　畅销的原理读后感2

　　1.消费者的大脑是怎么决策的，营销人员就怎么营销。盯住大脑决策这个角度，让消费者在不知不觉中多多花钱。

　　2.熟悉的事物会受到消费者重点关注。因此，让自己的产品刷熟悉度是一个好办法。

　　3.制造小惊喜也是一个好手段，让消费者形成这样的认知——选择你会有惊喜。

　　4.大脑非常厌恶损失，如果你告诉消费者这东西很少很稀缺，消费者会害怕轮不到自己害怕失去机会，于是会赶紧买。

　　5.大脑喜欢简单，如果选择这个商品方便，大脑会倾向于选择这个商品。

　　6.大脑容易记住结尾，次之是开头，不容易记中间部分。把好商品好服务放在结尾，消费者更有印象。

　　7.也因此，结尾服务一定要做好。销售人员如何道别，比如何欢迎光临更重要。

　　8.营销的本质是影响选择，通过营销，促使消费者不断做出更有利于自己的选择。选择买，选择转发，选择安利，选择尽心尽力帮忙拉客户。

　　畅销的原理读后感3

　　关于作者:

　　马修.威尔科克斯，是全球最早上市的广告公司之一------博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者。

　　关于本书：

　　作者在书里总结了自己25年的广告和营销从业经验，以及半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，揭秘营销的本质以及如何刺激大脑做出决策。

　　核心内容：

　　一、营销的本质是什么

　　1、营销的本质是影响选择，使事情变得直观，让别人轻易就能选择你的商品和服务，而不是一味地通过塑造品牌去卖商品。

　　2、品牌方针和大脑方针的区别

　　品牌方针，是思考用户的需求、品牌的价值和商品的优势，用多样化的方法来说服目标客户。简单来说，就是想尽办法找到用户喜欢哈，再看看自己的商品有啥好的地方能够迎合他们的喜好。

　　大脑方针是从大脑做决策的过程出发，去研究怎么影响消费者的每一次选择，每一次营销行为都是一次影响选择的过程。

　　消费者千变万化的，他们来自不同地域，肤色不同、性格不同，喜欢的东西自然不同，同时，消费者对品牌的信任度在逐渐降低，品牌的重要性也在逐渐降低，品牌对消费者的吸引力在下降，这种情况下，传统营销的品牌方针逐渐变得不适用，应转为以大脑决策为出发点的大脑方针。

　　二、刺激大脑做出选择的4个方法

　　1、成为用户心里的“老熟人”

　　刺激大脑做出选择的第一个方法，是先让商品成为消费者生活中反复出现的“老熟人”，产生熟悉度，在此基础上，再通过制造小惊喜和小新奇让消费者持续关注。

　　[案例]

　　在一个各种声音混杂的鸡尾酒会上，无论多么吵闹，只要有人喊我们的名字，我们总能听得到，这就是认知神经科学中一个著名的现象，叫做“鸡尾酒会效应”，说的就是熟悉和相关的事物会受到人们的重点关注。

　　[案例]

　　登机或者入住酒店时，升舱或者换更好的房间会让我们获得意外惊喜。这份高兴不仅仅是因为感觉受到了优待，还因为我们的大脑感受到因为自己的好决策带来了好回报，所以，在第二次面临选择时，大脑会做出同样的决策。

　　2、制造稀缺

　　当大脑发现即将缺失一样东西时，会迅速做出避免缺失的决策，这种通过考虑损失的保存所得的决策行为叫做“前景理论”。前景理论的一个表现就是损失厌恶，人们特别讨厌损失，不愿放弃已经得到的东西。利用大脑害怕失去的本能，我们可以制造稀缺感，从而驱动消费者的各种行为。

　　[案例]

　　打客服电话的时候，我们经常会听到“坐席正忙”，同样都是让用户等待，为什么不把语音录制成“马上就有人接听电话”呢?马上就有人接听难道不是对用户更友善吗?其实，这是营销人员的一种营销手段。研究表明，当我们听到“坐席正忙”时，会产生这种服务很稀有的感觉，这种稀缺感让人们害怕失去的感觉更强烈，人们就更愿意继续等待。

　　除了前景理论，禀赋效应也在营销中起着重要作用。什么是禀赋效应呢?意思是人们会有高估已经拥有的东西。这就意味着，我们更重视已经拥有的事物。

　　[案例]

　　有实验表明，人们不愿意交换自己购买到的彩票，因为人们都认为自己买的彩票中奖概率高。

　　3、用轻松打动客户

　　人类永远偏好最容易的那条路，大脑喜欢简单，所以预测消费者行为最有效的方式，就是找到最容易的行为。让事情变得容易有两个维度：一个是行动上的便利，另一个是精神上的放松。

　　[案例]

　　要想人们吃得健康，可以把健康放在餐厅最显眼的地方，用灯光突出陈列，让人们一眼就能看到，伸手就能拿到。总之，就是让健康食品的选项成为最活力的选项。

　　[案例]

　　进入购物网页，经常会发现网页上方或中间明显的位置有抢优惠券的小游戏。跟复杂的优惠活动说明比起来，这种小游戏更容易吸引消费者。甚至有些时候，消费者玩小游戏上瘾，忘了自己只是想抢一个优惠券。

　　4、利用时间的力量

　　人们经常会忽略时间给决策带来的影响，有时，仅仅是出场顺序的调换，或者广告播出时间段的前后差异，就会给消费者带来不同的记忆效果，开头和结尾的更容易被记住。

　　[案例]

　　背单词的时候，如果能把一本单词书从头背到尾，往往是A、Z开关的单词容易记住，中间部分的单词记得就没那么好了。

　　在系列位置效应的基础上，作者又着重介绍了强势结尾理论，简单来说就是最后发生的事情会影响整体。

　　[案例]

　　一位司机在高速公路上开车时，看到了同样多的红色汽车和蓝色汽车，但如果在下高速的时候，他看到的是一辆红色汽车，那么他会认为自己一路上看到的红色汽车更多。

　　强势结尾理论给营销带来的启示：无论做什么，最后一步一定要做好，给消费者留下一个好的结尾。销售人员如何与消费者道别，要比如何欢迎更重要。

　　怎么让商品畅销呢?很多企业的做法是投入大量资源搞销售活动，目的是把消费者吸引过来。但是消费者来了以后可能不买东西就走了，商品还是卖不好。

　　《畅销的原理》这本书说，应该从决策出发，研究是什么在引导消费者的决策，从根本上解决营销难题。

　　《畅销的原理》解释了营销的本质，从认知科学和行为科学的角度，揭秘如何通过影响消费者的选择来让商品畅销。作者还总结了有效营销的11条实践建议，并且给出了大量可以参考的案例。

　　畅销的原理读后感4

　　《畅销的原理》的作者马修·威尔科克斯，是全球最早上市的广告公司之一——博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者。他服务过的大企业包括李维斯、希尔顿酒店集团、联合利华和雀巢等等。在这本书里，马修总结了自己25年的广告和营销从业经验，以及半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果。

　　你将读到：

　　营销的本质是什么?

　　营销中，“品牌方针”和“大脑方针”分别是什么?

　　如何通过刺激大脑来影响选择?

　　“前景理论”和“禀赋效应”如何影响营销?

　　为什么说最终的结局决定了整个过程的决策?

　　畅销的原理读后感5

　　在当下的社会飞速发展中，不论是商品还是个人理念，都在大环境和大背景下如雨后春笋般成长，在琳琅满目的产品里，如何让自家的商品第一时间抓住消费者的眼球，在复杂的人际交往中，如何让自己的理念迅速吸引到投资者的目光，在这其中，不管是商品还是个人都是一个互相选择的过程，也势必是一场惊心动魄的过程。

　　我们熟知的微信APP的大兴其道，加多宝凉茶的巨额销量等，每一个有创意的理念和商品的成功，背后都凝结着营销的智慧。在消费品行业、B2B行业以及服务业等，企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，获取利润，营销在其中发挥着举重若轻的作用。

　　在当下的社会交流生活中，诸多的畅销理论和技巧鱼龙混杂，选择一本集大成的营销学著作，完成畅销的学习和掌握，对于不论是企业还是员工，都是非常必要的。《畅销的原理》作为2016年全球年度畅销图书大奖的榜首作品，作者马修•威尔科克斯用25年的广告和营销经验，总结半个世纪以来人类行为和神经科学的研究成果，并获得罗伯特•西奥迪尼、丹•艾瑞里、理查德•泰勒等大师的指点和建议，为我们提供了11条可行的实践之路。

　　营销就是影响选择，“人生事实上就是选择的总和”，企业的成败也在于其产品或服务是否能被人们所选择接受，选择逐渐变成一门科学。在图书的第二章节总结性的给出了有效营销的十一条实践建议，在作者综合诸多调查研究和实验的基础上，提出过滤信息、懂得分享、内容为王情境为后、肯定力量等诸多切实可行的方法。拥有营销思维，做好市场调研，用行为科学的眼光看待传统研究，也要创新思维，用引爆和框架解锁创造力。

畅销的原理读后感

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