杜康酒广告策划案
第一部分
前言:
据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额,作为一种文化产品,历史以来演义着隆重的商业大战。我国白酒业在经历了1994年消费税政策调整所带来业绩下滑的痛楚后,一路呈下滑趋势。直至今年,开始峰回路转。为此,本文将对白水杜康销售环境进行分析,并运用SWOT分析法进行分析,最后制定适合自己的市场策略,扩大销售。
第二部分 市场分析
——900亿元的庞大市场,演义世纪财富大战
一、营销环境分析
据保守统计白酒市场年销售达到900亿的市场份额,作为一种文化产品,历史以来演义着隆重的商业大战,据实地陕西、山东、辽宁、广东、湖北、新疆考察结果显示,目前市场上按照如下几种方式分类:
1.按照产品档次分类,主要分为三大类:高端、中低端,高端产品有五粮液、茅台占据,统计学分析表明,占销售份额的30%左右,中端产品主要有卢州老窖、口子窖、鸵牌、水井坊等二类品牌,占销售份额的35%左右,低端产品主要为一些地方保护品牌;占销售份额的35%左右;
2.按照产品消费人群分类主要为商业、政界、事业单位人员消费中高档产品,农村、城乡结合处人群主要消费低端地方品牌;
3.按照的消费目的可分为宴会、礼品、婚庆、聚会等。
4.宣传方式各有千秋,高中端产品主要通过央视、卫视宣传结合部分公关、新闻活动宣传,低端产品主要通过当地地方台结合终端宣传。
5.白水杜康前后延续两千多年,无论皇家御用,还是文人墨客,对杜康酒的品位留下了千古文化。白水杜康秉承千年酿酒文化,利用优越的酿酒环境,进入了一个全新的阶段,达到一个全新的境界,这是历史的跨越。被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头,是“中国白酒第一酿”,“中国清香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”,“中国最古老的酒都”。但由于企业宣传力度不够,导致不如其它酒类广为人知。
6.目前,保健酒市场份额极大,白水杜康应乘机打造专属自己的保健酒品牌,树立中国白酒第一酿的品牌形象。
二、消费者分析
据了解,国际上保健酒、养生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量(含白酒、红酒、果酒等)的12%,但在中国,这个比例还不到1%。目前中国整个保健酒市场容量仅为50亿元,与中国白酒900亿元的市场容量相差甚远。去年以前,保健酒在中国酒行业尚属边缘。但是随着白酒竞争的加剧及税收困扰,酒业巨头纷纷发力保健酒。五粮液于去年进入保健酒市场,大印象集团推出养生酒,香港宝物隆推出东正鞭酒,东北保健酒军团正力图进军全国,就连从事国际投资的香港展生集团也推出持酒,力图分享保健酒市场所萌生的机会。在酒业巨头们看来,保健酒行业内尚无领军品牌,这个时候进入恰逢其时。
1. 五粮液保健酒公司全国总代理唐嫣在接受记者采访时表示,保健酒市场是个有潜力的市
场,它的发展前景可观,中国人在某些场合里总是要喝酒的,但随着人们健康意识的提升,这些不得不喝酒的场合中,“喝酒不伤身”的意识成为需求主流。
2. 香港展生集团山东蚁合春饮品有限公司的营销总裁肖竹青表示,目前,80%以上的保健
酒将目标消费人群定位于中老年人,这部分消费者主要是家庭饮用且饮用量很少。虽然不少保健酒企业推出了一系列礼盒产品,但礼品用酒无论是从送礼的购买量还是收礼者的饮用量,都无法突破消费量的瓶颈。因此,保健酒的目标消费者不应局限在中老年,还应该包括年轻的消费者。
3. 从青年人的消费群分析可以看出,他们消费能力强,加上生活和工作节奏快、精神压力大,应酬多,多数人都处于亚健康状态,对保健酒有潜在的需求。在这种情况下,创造出适合年青消费群的产品非常必要。
三、产品分析
1. 据考证《醇酒酿方》是我国古代最早的醇酒专著,对古代的酒制作工艺、古代酒文化的传播有重要的意义,白水杜康经过对我国古代《醇酒酿方》20多年研究,结合现代酿酒工艺,生产的我过白酒领域的文化名酒——白水杜康十三朝,成为我国白酒领域的新贵,被誉为“中华白酒第一酿”。
2.酒是中国人的文化,无论是逢年过节,还是亲朋好友聚会,送礼等都离不开酒,白水杜康作为中国白酒第一酿具有庞大的潜在市场。
3.渊源千年,王者风范,皇家气派,高贵典雅,登峰造极,渊源醇香,千年品味,口感纯正:“窑香浓郁,白水绵甜甘润;余香悠长,杜康回味无穷”。
4. 产品定位:抢占“第一”的全方位的定位:
(1)消费者定位:十三朝的消费者定位为商界、政界、军界、文化艺术界等的杰出代表,他们是时代精英与成功人士。
(2)价格定位:十三朝要做中国最高档的白酒之一,其价格要与五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌挑战。十三朝正是要用高价格去体现其卓越的品质,彰显消费者高贵的身份。
(3)地位定位:“中国白酒第一酿”的地位定位让十三朝当之无愧达上中国高档白酒的快艇。
(4)形象定位:毛泽东的字体自成一体:代表的成功、豪情与王者风范,形象所代表的
历史、传统与皇家尊贵,表达 “承接历史与现代,沟通传统与时尚”的品牌内涵。
凡是在市场上能够稳稳的占据一席之地的品牌,能够长久生存并发展壮大的品牌,一定是因为它在某个方面具有“第一”的优势。
5.好的开始,是成功的一半。品牌能否成功,一半是先天注定,一半靠后天努力。白水杜康十三朝系列产品要想能在市场上一炮走红,它的产品策略上必须一定要创意新、定位奇、传播快,才能快速打开市场,一炮走火。
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1. 千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝。
包含三层内涵:第一层:历史文化悠久,体现我国白酒文化的底蕴。第二:国酿,树立起一个大的品牌,为产品的品位、传播差异化提出挑战,从定位上刹时提高到高端形象;第三:渊源醇香,因为她的`醇香才能获得数数千年的品味。
2.白水杜康的竞争对手主要包括:国酒茅台、五粮液、郎酒红花郎、劲酒等知名酒,杜康酒必须针对强势品牌的弱点或不足大做文章,同时深入研究消费需求,突出产品鲜明的个性经营特色,独树一帜,小品牌挑战大品牌,不断增强竞争的灵活性和时空的适应性,力争在产品性能和经营方式等方面有所突破、有所创新,尽快促成矛盾的转化,最后变强势品牌的弱点为己之强点,变强势品牌的劣势为己之优势,使自己的产品为消费者所接受,不断提高市场占有率,才能在激烈的市场竞争中开创白酒业营销的一个“奇迹”。
3. 白酒是文化的产品,高档酒更是文化的品位。十三朝文化核心是历史的陈迹。正如其品牌宣传语所言,“千年国酿白水杜康酒,渊源醇香十三朝”。杜康酒的文化是其它酒无法比拟的!
(1)杜康文化:雄才大略的曹操诗歌“何以解忧,唯有杜康”的千古绝唱,真实的谱写杜康酒的千年文化,历史的积累形成了的文化内涵。
(2)窖址文化:“中国最古老的酒都”、“中国浓香型白酒的一部无字史书”、“中国白酒行业的‘秦始皇兵马俑’”、“中国白酒第一坊”。由于她填补了我国酒坊遗址专题考古的空白,被国家文物局授予“1999年中国十大考古新发现”及“国家重点文物保护单位”。
(3)原产地域文化:白水杜康镇是白酒的发源地,自古就是中国的酒都。无疑先天性就具备了这种优势的霸气文化。 十三朝是中国白酒第一酿,具有的香、浓、醇、净、爽是中国第一个清香型白酒原产地域保护产品。具有独特的、不可替代的品质和文化。
(4)通过以上三个文化核心点的聚焦诉求,使十三朝在整个中国白酒行业中确立了自己的观念性第一地位,为高价销售和“”品牌文化传输打下良好的理念基础。 五、企业与竞争对手的广告分析
1.宣传手段:
(1)中心城市(重点城市)
报纸广告(硬+软)+专题片(白天)+终端(商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司)建设+专卖店创建
(2)非中心城市(一般地级城市)
专题片(白天)+报纸广告(软为主)+终端(商超、烟酒专卖、部分饭店、部分商店、烟酒批发公司)+专卖店创建
推荐文章
广西机电职业技术学院在湖北高考招生计划人数专业代码(2024参考)2024-05-25 05:09:09
广州中医药大学在安徽高考招生计划人数专业代码(2024参考)2024-05-25 05:04:13
山东高考排名512350左右排位综合可以上哪些大学,具体能上什么大学2024-05-25 04:59:12
广东高考排名277140左右排位物理可以上哪些大学,具体能上什么大学2024-05-25 04:56:34
云南高考排名37960左右排位文科可以上哪些大学,具体能上什么大学2024-05-25 04:53:36
贵州高考排名51970左右排位文科可以上哪些大学,具体能上什么大学2024-05-25 04:49:58
关于大学学生会走进交通车的活动策划书范文2023-08-13 18:21:41
小学三月学雷锋活动策划2023-08-17 17:11:54
新生辩论赛策划书模版2023-08-15 12:19:16
舞会策划书四篇2023-08-22 12:34:49
关于大学学生会走进交通车的活动策划书范文2023-08-13 18:21:41
小学三月学雷锋活动策划2023-08-17 17:11:54
新生辩论赛策划书模版2023-08-15 12:19:16
幼儿园举办迎圣诞主题活动策划方案2023-08-15 07:42:37
大学校园的活动的策划书模板2023-08-21 19:13:20
以致青春为主题的大学生朗诵比赛策划书2023-08-15 19:14:41