上海市民阅读状况调查报告
为了解市民阅读客观状况，为行业规划、决策提供参考，上海市新闻出版局委托上海理工大学、上海出版印刷高等专科学校“上海市民阅读调查”课题组组织实施“2016年上海市民阅读调查”。这是本市就此专题连续进行的第六次调查。上海也是全国省、市、自治区中唯一连续六年进行此项调查的地区。本次调查从2016年1月开始启动;2月至4月在全市范围内开展问卷调查;4月至5月进行问卷复核、数据录入和数据分类处理工作;6月至7月在242000多个基本数据的基础上完成本次调查的初步分析。
调查对象为本市的十六个区、县中2308.38万7岁以上的居民。有效样本量为4417个(其中网络问卷样本1974个，占44.69%;纸质问卷样本2442个，占55.31%)，样本量占总体比率约为0.191‰。总样本中男性样本占51.03%，女性样本占48.97%;以年龄段进行区分，“7岁至25岁”、“26岁至50岁”、“51岁至60岁”、“60岁以上”样本分别占到总样本的34.82%、51.05%、10.32%、3.80%;细分的十二个职业变量基本涵盖了主要的行业与职业/身份。
本次调查旨在较为全面地了解上海市居民的阅读状况、阅读行为、阅读需求、阅读兴趣、阅读方式和阅读感受的基本情况。在此基础上，分析上海市居民的阅读规律与发展趋势，以期为政府相关管理部门、出版企业、发行/传播企业提供有效的信息。本年度阅读报告增加“关于数字阅读状况的分析”子课题。在调查数据的基础上，进一步深入地对市民的数字阅读状况，从性别、年龄、职业、学历、收入角度切入，力图呈现一个更为细致详实的数字阅读状况全貌。该分析主要集中在：选择数字阅读的主要原因;进行数字阅读时的载体;数字阅读的时间;数字阅读的主要对象;使用电子设备之后阅读习惯是否有所变化;数字阅读存在的主要问题等方面。
一、阅读基本认知调查
今年的调查结果显示，上海市民的阅读状况表现出在信息极大丰富、多元和新媒体发展迅速背景下的诸多特点。
1、对于“读书的主要目的”的答案一直处于相对稳定的状态;2013年至今，入选前五位的选项完全相同;今年首、二选是连续四年的“增加知识”和“满足兴趣爱好”;2013年和2015年位居第三的“提高修养”今年被“工作、研究或学习需要”所取代;前五项中与个人的素质、修养、知识面、生活品质密切相关的四项选择的比例始终高于百分之十，今年的该四项选项总比例达到58.13%，比去年高出0.41%;“工作、(研究)或学习需要”的排位和比重在逐年上升。
在大力加强城市文化建设，多种形式开展阅读活动的上海，市民阅读动机的正向、稳定、自主、非功利趋向表现得非常明显;尽管生活内容的丰富必然导致生活方式的多元，但是对于提高生活品位与品质，对于加强个人素质与修养冶炼，对于为胜任工作所进行的知识与技能准备，却是不变的追求，此种精神追求直接表现为对阅读的态度和对阅读目的的选择。
2、首选“数字阅读”的受访者快速增加。首选“传统(纸质)阅读”的比例仍如过去四年那样高出首选“数字阅读”的比例，但是两者差距为11.70个百分点，比去年的差距缩小6.55个百分点，这是该差距连续第二年的缩小;首选“数字阅读”的比去年高出3.44个百分点，这也是连续第二年的提高。
由于阅读“群体”自身阅读习惯的变化，新一代阅读“群体”的成长，以及阅读“工具”功能的改善对于阅读方式的“首选”的选择肯定会有较大影响;就今年的数据来看，“纸质(传统)阅读”虽然依然表现出占有优势，但是它与“数字阅读”差距的缩小正反映出这种趋势。
3、“纸质阅读”在阅读效果上仍有优势。认为“纸质读物”具有最好阅读效果的比例57.98%仍居相当优势，比认为“数字读物”具有最好阅读效果高出41.48个百分点;从2013年至今，两者的差距始终维持在百分之四十上下。
由于数字阅读技术不断改进导致数字阅读更加方便，阅读界面与内容更加丰富多样，阅读感受与舒适度更加提升，阅读终端和阅读物价格不断降低，新生代的青少年读者群体渐次出现，不但对于两种阅读方式选择的变化极为合理，而且在未来的几年内此种此消彼长的变化加大，亦是自然的。
二、阅读偏好调查
4、文史类读物最受读者欢迎。对于不同图书种类喜好程度位列前五位的图书类别分别为：“文学”、“历史”、“日常生活”、“心理”、“经济/管理”;“文学”与“历史”的首、次地位极为稳定，除了2013年外“日常生活”都处于第三，去年上升一位至第四的“经济/管理”跌回第五，去年第六的“心理”升至第四且提高了1.50个百分点，去年首次进入前五的“哲学”今年下降至第八;同时，“美术/书法/艺术”、“教育”、“医药卫生”的比例都有不同程度的上升;比例下降的则是“政治”、“军事”、“科普”、“教育”和“少儿”;和前两年一样，除了“医药卫生”和“科普”之外的自然科学、工程技术的所有门类都排在最后六位。男性选项排前的是“历史”、“文学”、“军事”、“经济/管理”、“日常生活”、“政治”，女性则为“文学”、“日常生活”、“历史”、“心理”、“美术/书法/艺术”、“教育”，“7至18岁”年龄段为“文学”、“历史”、“少儿”、“心理”、“美术/书法/艺术”、“其他”。
分别象征着人类的想象力、记忆力、思辨力和想象力的门类如“文学”、“历史”、“哲学”、“艺术”等所具有的吸引力是广泛而又强大的，这与我们在关于阅读目的调查中得到的与个人素质、修养、知识面、生活品质密切相关的四项选择高比例完全吻合;而与阅读者生活、身体、心理密切关联的“日常生活”、“心理”、“经济、管理”、“医药卫生”等门类受到重视是为必然;具备通俗性、知识性、实用性、趣味性的门类成为阅读者的阅读兴趣和阅读指向所在理所当然;与之相反，学术性和专业性强，趣味性和适用性弱，读者面相对狭窄的自然科学、工程技术类专业图书的低选择率也是合理的;这是大众文化的内在逻辑和基本规律在市民阅读中的准确体现。
5、位于阅读兴趣前六位的期刊类别分别为“新闻时政”、“文学艺术”、“人文史地”、“旅游休闲”、“女性、家庭、情感”和“娱乐/八卦”;其中，前四种的排序和前三年的完全一致，第五位和去年相同，第六位的“娱乐/八卦”和第七位的“医药健康”与去年的位置进行了互换;这六类的比例总和为59.01%，高于2015年的56.35%和2014年的57.58%。男性选项排前的是“新闻时政”、“人文/史地”、“文学艺术”、“旅游休闲”、“经济/管理/理财”、“医药健康”，女性则为“文学艺术”、“旅游休闲”、“女性/家庭/情感”、“新闻时政”、“人文/史地”、“娱乐/八卦”，“7至18岁”年龄段为“卡通漫画”、“文学艺术”、“娱乐/八卦”、“旅游休闲”、“人文/史地”、“新闻时政”。
对于“刊物”，阅读者除了要求具备通俗性、知识性、实用性、趣味性的共同特点以外，还会因阅读者的不同对其的时效及时性、知识集合性、形式多样性有着针对不同对象的具体标准和要求;与对图书的喜好相似，文学/艺术、生活、家庭、娱乐等与生活关联度密切的门类更能够引起女性的兴趣。
三、阅读时间与频率调查
6、在数字阅读与纸质阅读之间的时间分配上连续五年都是“数字阅读小于纸质阅读”排在第一，“数字阅读大于纸质阅读”第二，“差不多”第三。
在“数字阅读小于纸质阅读”由2014年的44.60%下降到2015年的42.20%后，今年继续下降为41.93%，“数字阅读大于纸质阅读”在由33.05%上升到36.75%后今年大幅上升为41.29%，“差不多”则从2014年的21.24%连续下降到今年的16.55%;数字阅读和纸质阅读每年的互有消长已经成为这五年的常态。自2014年开始，诸多阅读平台、阅读APP的推出以及亚马逊Kindle的热销，都成为推动数字阅读比例上升的重要因素，我们在去年对于数字阅读从2014年的最低比例开始回升的判断即是建立在这个基础之上的。
7、纸质报纸阅读率持续下降。在每天阅读纸质报纸的时间上，排在前三位的是“基本不阅读”、“15-30分钟”、“15分钟以内”。
报纸在传统阅读时代虽然要面临时效性超过它的传统对手广播、电视的挑战，但是因为同类纸质新闻阅读物数量有限而仍然可以占有相当高的阅读率，但网络新媒体出现后，报纸面临着的这种挑战无疑具有“致命性”的特征，对于纸质报纸阅读的“浏览”比重提高以及每天阅读时间减少，渐成趋势。
8、和前两年的变化趋势相似，上海市民每周阅读期刊时间的排序结果依然出现了较大的变化：最大的变化是去年第一的“0.5-1小时”今年跌为第五，“基本不阅读”由去年的第四上升到第一，去年第五的“1-2小时”今年上升为第三，去年第三的“2小时以上”今年下降为第四，去年第二位的“30分钟以内”没有变动。低于1小时的两个选项“30分钟以内”与“0.5-1小时”比例之和继续走低，高于1小时的两个选项“1-2小时”与“2小时以上”比例之和同样比2015年低3.27个百分点，而“基本不阅读”则比去年上升了13.07个百分点，这是该选项连续第二年的上升。
我们去年曾经作出上海市民每周阅读期刊时间呈现幅度不小的下降趋势的判断，今年的数据再次证明了这个趋势;结论依然是：仅仅依靠专业期刊阅读时间的稳定或小幅提升是无法解决整个期刊阅读时间萎缩这一问题的。
9、上海市民每天阅读纸质图书时间的前三位选项保持了从2013年以来的排位：“15-30分钟”、“0.5-1小时”和“15分钟以内”;前两项选项的比例之和四年来分别为45.69%、53.90%、50.60%和54.33%，后三年维持在总选择人数的五成以上，而今年达到了最高值;最短时段“15分钟以内”今年降低了2.61个百分点，“15-30分钟”和“0.5-1小时”分别提高了0.32个和3.41百分点;而较长时间段“1-2小时”和“2小时以上”的比例则分别有0.94个和2.06个百分点的降低;“基本不阅读”由去年的第五位上升至第四位，比例也比去年有2.10个百分点的提高。
“15-30分钟”和“0.5-1小时”作为上海市民每天接触图书的主要时间段，在近几年是相当稳定的;同时，短时段比例的提高表明阅读碎片化的趋势有所增强，其直接结果当然会在长时段比例的降低上有所表现;男性与女性在较长时段的对比为18.41%:15.63%。在上海这样一个特大型现代都市，快节奏的工作状态和生活方式，丰富的信息传播方式和多样化的阅读渠道，以及政府对于阅读活动大力度的、有效的提倡、引导和推进，对于市民阅读方式和时间的影响应该具有明显的正面作用。
10、“15-30分钟”和“0.5-1小时”在今年上海市民每天使用电子终端的阅读时间这一问题上仍然位居首、二位，这两项选项已经是连续四年稳居前两位;去年位居第三的“1-2小时”保持不变;去年第四的“15分钟以内”和第五的“2小时以上”今年排位互换;短时段“15分钟以内”男性比女性高出1.79个百分点，“7至18岁”年龄段达到20.15%;长时段(“1-2小时”、“2小时以上”)女性比男性共高出6.05个百分点，“7至18岁”年龄段达到17.12%;“基本不阅读”(女性比男性高出0.14个百分点，“7至18岁”年龄段达到14.70%)的第六位保持不变。
在使用电子终端阅读的阅读者数量增加的同时，上海市民的单个阅读时间段在加长，阅读时间也在上升。上海市民快节奏的生活方式，各种电子阅读终端、各种阅读APP所带来的的多样性、便捷性、舒适性，整个出版传媒业发展的创新和变革，在近几年形成了一股合力，推动和促进着电子终端移动阅读以紧逼的态势向传统阅读挑战，从而形成了两者距离正在不断缩小的趋势。
四、传统(纸质)阅读认知调查
11、对于选择纸质阅读的主要原因，“需要深度阅读”仍居首位，第二位是“内容需要反复阅读”，去年第三位的“考虑资料的权威性、学术性”今年依旧，第二位的“为了收藏和保存”今年下降到第四;前四个选项的比例都超过10%。
在考察阅读者是否选择纸质阅读，或者在何种条件下选择纸质阅读的考量标准时，几乎所有考虑阅读质量及要求的选项都包括在前九位的选择之中;连续四年“需要深度阅读”都领先其他选项位居第一，反映出上海市民在其深层文化需求驱使下将纸质图书阅读与“深阅读”紧密挂钩的心理认识，同时也相当准确地反映出阅读目的、阅读要求、阅读质量、阅读效果、阅读感受、阅读成本是阅读者是否选择纸质阅读，或者在何种条件下选择纸质阅读的重要考量标准;而对于数字阅读，这种基本要求也是同样的。
12、“1-3本”、“4-6本”、“7-9本”和“20本以上”是对于过去一年大约阅读了多少本“纸质图书”(不包括期刊和教科书)问题分居首、二、三、四位的答案，排位和“沪新2015”完全一致;如果分段观察，年读书量在1本至9本的比例比去年提高了3.18个百分点;年读书量在10本及以上的比例比去年降低了3.26个百分点。
2015年位居第六的“一本也没读”今年上升至第五，比例比去年略高，虽然比例提高不大，但这是该选项连续两年排位下降以后的上升，值得注意;上海市民年阅读量在4本及以上的比例今年是56.48%(略低于去年的60.41%);如果将所有选项的数据加权平均计算，上海市民年平均阅读量约在6.61本(男性市民的平均阅读量是6.73本，女性市民的平均阅读量是6.50本，“7-18岁”群体的平均阅读量是8.37本);总体来看，上海市民的阅读量高于全国平均水平;即使如此，作为超级大都市上海的市民，其整体阅读状况也应该注意到这个读书还远远不足的现实。
五、数字阅读认知调查
13、五年来，“获取便利”、“来源广，信息丰富”、“收费少甚至不付费”、“方便信息检索”这四个选项一直在上海市民选择数字阅读的原因中居于靠前的四位。今年，“获取便利”由去年的第二位上升到第一;“来源广，信息丰富”今年降至第二;“收费少甚至不付费”一直稳居第三位;第四位“方便信息检索”自2014年起呈逐年提高趋势;在选择纸质阅读的原因中一直是第一位的“可以深度阅读”在选择数字阅读的原因中却始终排在最后一位。
随着数字阅读载体的日益丰富，载体间的内容共享和多终端协调及其所带来的便利性将愈加成为市民使用数字阅读的驱动力;同时，市民对于数字阅读付费的接受度也在逐渐提高。对于数字出版来说，如何在技术含量不断提高的前提下，将更丰富、更优质的内容与更广泛的应用途径加以尽可能完美的结合以满足阅读者的多样性需求，是一个指向明确的目标。
14、自2013年至今，市民数字阅读最常用的四大工具一直是“手机”、“网络在线阅读”、“IPAD/平板电脑”和“电子阅读器”。“手机”在八个选项中占比高达42.84%，与其他数字阅读载体的差距越来越大：“网络在线阅读”的比例与去年一样;一直排在第三位的“IPAD/平板电脑”的占比降低了2.22个百分点;“电子阅读器”的比例与去年接近;“光盘”的比例降低了1.91个百分点。
相对于别的载体比例的持平或降低，手机成为市民数字阅读的最重要载体的局面已经形成，这应该与手机尺寸、分辨率、兼容性、交互性等功能的日渐提高，以及数据流量接入网络不必受制于有线网络和wifi的空间限制有关，而这一局面与选择“数字阅读的原因”中“获取便捷”选项排位第一也是相一致的;“从不进行数字阅读”今年比例比去年略有下降，说明数字式阅读的范围几乎是全民参与的，且仍有日渐扩大的趋势。
15、对于“使用数字设备进行阅读的主要对象”，排位依次为：“时事新闻”、“生活信息”、“娱乐信息”、“评论或杂文”、“网络文学作品”、“传统/主流/经典文学作品”、“财经信息”、“学习资料”、“专业资料”、“体育信息”、“其他”;男性的前六位选项排次为“时事新闻”、“生活信息”、“评论或杂文”、“娱乐信息”、“财经信息”、“网络文学作品”，女性的前六位选项排次为“时事新闻”、“生活信息”、“娱乐信息”、“评论或杂文”、“网络文学作品”、“传统/主流/经典文学作品”;“7至18岁”年龄段的前六位选项排次为“娱乐信息”、“学习资料”、“网络文学作品”、“时事新闻”、“传统/主流/经典文学作品”、“生活信息”。
“时事新闻”位列第一，比例高达近五分之一的19.01%，从前三位来看，与生活、娱乐密切相关的内容得到数字阅读的重点关注;“网络文学作品”与“传统/主流/经典文学作品”排在第五和第六，说明数字阅读与传统阅读的侧重点有所不同：数字阅读侧重于时效性强的新闻类和生活类信息，而传统阅读则侧重于时效性较低的作品;网络文学仍然是数字阅读的重要板块;数字阅读中“学习资料”和“专业资料”分别排在第八和第九位;而在“读书的主要目的”中，“增加知识”和“工作、研究或学习需要”这两个选项分别排在第一位和第三位，这也从一个侧面反映出市民在对数字阅读和传统阅读认知及使用之间的差异：数字阅读主要是信息的获取需要，而传统阅读则主要服务于知识的提升以及学习或研究的需要。
16、对于“使用电子设备之后，阅读习惯是否有所变化”这一问题，选项排位依次为：“会有目的地选择性阅读”、“会经常进行略读、扫读、快速浏览”、“会根据需要随时去查找与阅读内容相关的资料”、“会任意跳跃性阅读”、“会重点、反复地阅读某一部分”、“没有什么变化”。
可见，对大部分阅读者而言，数字阅读更倾向于信息的“浏览”或“获取”，很大程度上容易停留在“浅阅读”层面;不过，这种“根据需要随时查找”或“有目的地选择性”的'“定位”式阅读需求，却正是数字阅读的优势所在;分别排在第一、第三、第四位的“会有目的地选择性阅读”、“会根据需要随时去查找与阅读内容相关的资料”和“会任意跳跃性阅读”都是在传统阅读中难以随时随地得到满足的;三者占比之和高达一半以上的56.54%，可见数字阅读所具有的这种优势的吸引力。
阅读以其检索便捷、定位准确满足了读者的需要，改变着读者的阅读习惯，而这种阅读方式也给传统出版业指明了某种方向，如定制化出版、专项化出版、集束化出版等。在数字阅读的冲击下，传统阅读的很多优势正在不可避免地弱化，双方如何取长补短、互相借鉴、发挥优势、抢占市场，都要从满足读者需求的角度去考虑。
17、“容易导致视觉疲劳”一直是困扰数字阅读的重要问题，自2012年至今，连续五年排在“数字阅读存在的主要问题”选项的第一位，今年的比例首次突破25%;“海量信息，庞杂而难以筛选”由去年的第三位上升到第二位，提高了6.54个百分点;去年排在第二位的“不适合精度阅读”今年降至第三，比例却提高了2.09个百分点;“学习与记录不方便”、“权威性不够”的比例都比去年略有提高，而“编排质量相对粗糙”和“其他”的比例则略有降低。
内容丰富、查询便捷、终端共享、携带方便、成本低廉等优点使数字阅读给阅读者带来诸多便捷，但是影响数字阅读的问题多年来随着信息量日渐庞大而凸显得越发严重，它的长期存在又使数字阅读长期处于“检索型”或“吸取信息型”的阅读状态，这无疑会限制数字阅读的未来发展甚至会影响数字阅读中“阅读”这一概念的深化;置身于阅读者的立场，从阅读目标、内容、质量、要求、感受等指向出发进行产品的改进，乃是数字出版要想在博弈中取得优势的根本方略。
六、阅读消费调查
18、一年中自费购买纸质图书的支出排在前四位的选项分别为“51-100元”、“201-500元”、“101-200元”、“20元以下”;年购书费用在200元以上的比例略低于2015年，低于50元的比例略高于2015年;愿意在一年内为购买纸质图书支出50元以上费用的被调查者比去年降低2.29个百分点。
总体来看，从2013年开始上海市民的纸质图书消费意愿在一定程度上升的基础上，表现出相对平稳的态势。
19、从2012年至今，“内容简介”和“熟人推荐”在影响市民纸质图书购买的因素中一直位列前两位;前两年位列第五的“书名或目录”今年升至第三;去年上升一位至第三的“作者名气”今年跌回第四;其余选项的排名综合近几年的情况来看，“有影响力人士或专业机构推荐”、“媒体的书讯和书评”和“图书广告”相对稳定，保持上升态势的是“网站、微博、微信等推荐”，呈现下降态势的有“畅销书榜”、“价格”、“封面设计及外观”等。
对于大量重复、低水平品种充斥的市场，购买者不得不表现出极大的理性与谨慎。在崇尚“眼见为实”和信奉“熟人效应”的中国社会，“内容简介”、“书名或目录”、“熟人推荐”对于图书内容和市场的反映相对客观，熟人的阅读经验也可以信赖;“畅销书榜”在前三年始终位居第三，但是近两年连续下降;“出版社的名气”排名在近四年的上升和比例的不断提高，反映出出版企业品牌建设在其社会影响和市场营销方面的正向作用不可低估;消费者对于图书价格、设计、外观重要程度的考量较之以前已经降低;1.64%的“图书广告”已经是连续五年排在末位;“有影响人士或专业机构推荐”和“媒体的书讯和书评”排名稳定，说明中性、客观、专业的图书评介对于一个健康的图书市场十分必要，也容易被理性的消费者所认可。
20、在“是否有过先进行数字阅读，然后再购买相同内容纸质读物的经历”这个问题上，今年的选项排名次序与去年相同，即“偶尔”、“从不”和“经常”;作为频率中间选项的“偶尔”降幅不小，不过仍保持在50%以上;作为频率两极的选项“从不”和“经常”的比例虽然都有2.5个左右百分点的提高，但“经常”的增幅略低于“从不”的增幅。
这表明，接近百分之七十的阅读者有了数字阅读与纸质阅读的“相通”，但是经常实施“转移”购买的频率只有16.30%;从阅读者选择纸质阅读和数字阅读的理由以及影响纸质图书购买的因素这两个角度来观察，最后是否“转移”购买的根本原因一定取决于以下两点：图书的内容是否具备长效性，是否具有保存价值。
21、排在购买数字出版物支出选择前三位的依然是“只看免费的”、“20元以下”和“21-30元”。“只看免费的”占比超过其他各项之和;支出费用最高的两项选项(“100元以上”、“71—100元”)提高比例分别为0.92个和0.02个百分点。
从“只看免费的”比例逐年下降和首、二位选项比例和与其他选项的距离逐年缩小的态势来看，从近四年愿意出钱购买数字出版物的比例连续上升的态势来看，虽然数字出版物购买的非刚性、不确定性表现依然明显，免费阅读数字出版物的惯性还会在相当部分的读者那里继续“运行”，但是越来越多的阅读者逐渐接受付费数字阅读肯定会是一个趋势;阅读者逐渐接受付费数字阅读这一趋势进展的速度以及是否会有反复，在相当大的程度上同样要取决于内容提供者、出版者、运营者、阅读者在共同面临这一局面时所进行的博弈，牵涉到阅读物的内容、形式、定价，获取阅读物的难易，阅读者的感受、效果等一系列问题。
总体看，上海市民阅读量高于全国平均水平，阅读消费稳定上升。在数字阅读快速发展的同时，纸质图书的阅读时间基本稳定，期刊、报纸持续下滑。从阅读人群看，深度阅读人群有所上升，“每天半小时”阅读渐成主流。值得注意的是，不阅读人群并未相应减少，显示阅读推广、引导和服务还有很多工作需要做。
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