新晃市场的调查报告
独特的地理条件和人口结构形成了浓郁的酒文化和独特的酒风俗，当地农村素有自酿米酒的习惯，饮酒成为风气，特别是当地少数民族地区的人际交往须臾离不开酒，有时喝酒从早上到下午2、3点不散，互相敬酒、比酒，都以灌醉对手为荣。
县城白酒市场广阔，白酒竞争激烈，所在县城中经营酒类的商家数目75家，其中商场 1 家，超市 4 家，批发 35 家，零售或批零兼营的铺面有35家。县城酒店的数目有68家，有一定规模的酒店有10余家。贵州盛产名酒，因此新晃白酒市场以贵州酒为主，同时也充斥着湖南、四川省的诸多品牌，县城内白酒主销品牌有金六福、浏阳河、椰岛鹿龟酒、小糊涂仙（神）、茅台小豹子、茅台系列、五粮液、锦江系列、青岛酒、贵府、酒鬼酒、六百岁、金贵特曲、沱牌、全兴、千禧春、楚缘酒、千禧西藏、剑南春、华西春、北京王、泸州老窖、五粮醇、五谷春、西藏王等三、四十个品牌，各白酒品牌之间的竞争有愈演愈烈之势。湘泉集团的总部在湘西，新晃是湘泉家门口的一块阵地，对这一市场的了解和分析显得尤为重要。因此这次调查力求信息的全面、准确，旨在为湘泉领导提供可靠、有用的决策依据，现将具体结果报告如下：
第一部分 消费者研究
1、 性别年龄分析：中老年男性是中坚
白酒消费群主要由男性构成，在所有被调查对象中，男性占79%，女性只有21%，且有大多数分布在29~45和46~60两个年龄区间，其中年龄在29~45岁段的占59%，在46~60岁段的占26%，中老年是白酒消费的主力军。调查对象的年龄结构的详细分布如下表（表1—1）：
2、职业构成分析：政府公务员占多数
调查对象的职业构成分布较广，其中国家机关公务员人数众多，高达72%，工人和企业管理人员各占12%，离退休人员占6%，个体经营者和私营业主等商务人员占5%，教育、科技、医疗工作者其他从业人员，占5%。在其他职业中几乎遍及现在所有的职业类型。（详见图1）
3、人均收入分析：中低档消费水平
为便于分析收入对消费者消费态度及消费个性的群体效应，我们把家庭月人均收入的组距定为200元。调查结果显示，调查对象的月人均收入多数在301至500元和501至700元之间，其中301至500元占35%，501至700元的占39%，另外，300元以下的占6%,700元以上的占20%。（详见表1—2）
4、文化结构分析：高文化层次消费群占据主导
调查结果显示，被调查者的文化程度多数在高中以上，其中，高中文化的人占29%，大专或以上的人占64%，这一高文化层次消费群体注重酒的文化和内涵，重品位、爱面子，对酒的`知名度和口感要求较高，是中高档酒的主要消费群体。
5、消费程度分析：中度、重度消费者居多
①饮酒史
统计结果表明：饮酒史一般较长，且各时间段分布均匀，有长期饮酒习惯的消费者多，消费群体比较稳定。详见表1-3。
②饮用频率
调查结果显示，多数消费者会在短期内饮用白酒，其中，每天饮用的人数占总数的24%，一周内至少会饮用一次人数占46%，半个月才会饮用一次的占16%，平时极少喝14%。（详见下图2）
③喜爱程度
调查分析表明，多数被调查对象喜欢白酒，其中非常喜欢白酒的重度消费者，占被调查对象9%，比较喜爱白酒的人占21%；一般性喜爱的最多，占45%，讨厌白酒（包括比较讨厌和很讨厌）的比重相对比较小，但也有25%的比例。
6、饮用偏好分析：偏好特征比较明显
为了解消费者在白酒消费方面的偏好，我们根据白酒的特点，设置了四个方面的偏好问题，即场合、时机、酒的品牌和类型考察消费者在白酒消费方面的整体偏好。
①场合偏好
在各种场合饮用白酒已经成为一种时尚，宴席成为饮用白酒的主要场合。调查结果表明：平时在家中日常饮用的占17.86%，亲友聚会、商业应酬、业务招待等需设宴款待的场合少
不了白酒，在宴席上饮酒的比例达75%，相对而言，其他场合喝白酒的就少得多了，选择比例只有7.86%。 ②时机偏好
调查结果表明多数消费者偏爱在高兴的时候白酒，“酒能助兴”，这一部分消费者占31.8%，酒也能浇愁，但选择在烦恼的时候饮酒的人数仅占4.1%，喜欢应酬时饮酒制造气氛的占52.9%。（详见表1-4）
③品牌偏好
为了解省内外白酒品牌在新晃县消费者中受欢迎程度，我们采用非结构式的开放问题搜集数据及相关信息，调查结果显示，消费者喜欢的白酒品牌有30多个，居前五位的分别是五粮液、酒鬼、金六福、茅台小豹子、浏阳河。
④类型偏好
选择一般性瓶装酒的消费者最多，达72%，名牌高档酒的选择比例也有18%，有10%的被调查者选择散装白酒。
7、购买决策因素分析：理性消费，价格、经验、品牌最重要
消费者的购买决策因素是购买行为的先决条件，为了解消费者购买动机，我们采用多项选择，综合测试影响消费者购买的各种因素。调查结果显示：被调查对象多数表现为理性的购买，其中因价格因素而买某种品牌白酒的消费者有48人，占39.3%，因曾经购买过对其口感或外观满意而购买的占30.3%；受品牌知名度或广告影响去买的有13人，占10.7%；受朋友推荐去买的有9人，占7.4%；受商家推荐才购买的人相对则比较少，只占3.3%；其他原因（包括无任何原因）的人数为8，占6.6%。（详见图3）
从上述的分析中，在购买白酒时，消费者理性因素诸多，而诱导性、冲动性购买的机会则相对很少，因此，湘泉应在消费者关注的产品价格、品牌、口感和外观等方面从消费者角度出发，从各方面满足消费者的需求，加强消费者对湘泉的理性认识。为测试湘泉集团主打产品酒鬼酒和金湘泉在消费者心目中的理想价位，我们设置了一道问题，得出酒鬼酒在被调查对象心目中的理想价位为110元，金湘泉的理想价位为54（采用加权平均法计算）。
8、获得途径分析：以自购为主
消费者获得白酒主要是自购，这一部分来源占了72.3%；通过别人馈赠而获得白酒的占12.5%；而因单位发放福利而获得的只有2.7%；通过其他途径获得的占8.9%。
9、购买场所分析：终端选择最重要
调查结果显示，购买白酒时，批发零售商店是首选购物场所，占被调查者人数的64.9%，而选择超市购买白酒的27人，占被调查对象的24.3%，便利店、小型批发部、平价便民超市是白酒销售和竞争的主战场。详细内容见。
在调查过程中我们了解到，消费者一般就近选择牌子老、信誉好、服务佳的商店购买，另外超市因其方便、实惠的优势，近几年来白酒销售一直成上升趋势。湘泉集团应把占领上述终端，完善现有渠道作为营销工作的重点来抓。
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