市场调研报告是调研人员与管理决策者以及其他利益相关主体进行沟通的媒介和工具。调研报告的基本内容和结构包括以下部分：
（1）标题。
标题页中应该包括调研项目名称、客户名称、调研公司名称和报告日期。
（2）目录。
为了方便读者了解内容组织结构和查找特定信息，目录列示出主要内容名称及其开始页码。目录通常不超过1页。
（3）背景和目标。
通过理解和描述实践中决策问题的发生环境和关系状况，来准确界定和厘清调研问题。例如，谁要做决策，决策是什么，决策的意义何在，相关组织机构情况，经济社会市场形势动态等。调研问题确定之后需要显式定义调研目标。对调研目标的.表述应该条分缕析，力求明确清晰，避免含混重叠。
（4）高参摘要（执行摘要）。
简明表达主要发现以及提出决策建议。重点在于概括那些重要且和调研目的相关的发现。聚焦关键发现，而不是重复细节结果。篇幅长度通常为1-4页。
（5）研究方法论。
调研实施方式和具体方法的选择及其原因，包括访问哪些人，为什么访问这些人，受访者的人数为多少，如何选择受访者，采取何种抽样方法，样本的代表性如何，以何种方式进行访问，为什么以这种方式访问，访问实施过程有哪些质量保障和质量控制措施，数据收集之后使用何种程序进行清洗和处理，预处理之后采取何种方法或模型进行数据分析，为什么使用这些处理程序和分析方法。如果需要详细的技术要素说明，可以附录形式随附在正文之后。
（6）发现和结论。
阐述发现并从中得出结论，然后利用结论形成建议。切忌按照问卷中题目顺序罗列结果。而是根据主题对题目进行分类和概括，并按重要性递减的顺序加以报告。重点在于报告对管理决策具有启示意义的发现。对于具有启示意义和实际显著性的结果，再去考察其统计显著性，而不是相反将统计结论优先的做法。避免简单罗列，而是要概括、归纳、综合，以简要的语言来钩玄提要，提示和强调需要读者注意的关键信息。一图胜千言，可视化使沟通更高效。可以综合使用多个图形、图表结合、配以文字说明等方法解释同一个主题。避免直接复制粘贴统计软件包输出的结果，统计结果需要按照论证和行文的要求重新整理表述。
（7）附录。
有关正文的支持性信息。通常包括测量工具（例如调查问卷）、数据汇总（例如交叉列表）以及数据统计模型的关键设定说明等。
调研报告的目的是以连贯、整合、概括的形式打包全部有用信息，并准确有效地传达关键发现以及据此提出的决策建议。调研报告的撰写过程类似于构思和讲述一个有意义的故事，既要有层次逻辑，又要引人入胜，更要传达出深长的意味。
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